当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 飘柔电视广告面面观 作者：佚名 时间：2002-1-7 字体：[大] [中] [小]

北京 赵正 

飘柔是宝洁公司在中国市场上一手做起来的成功品牌。从进入中国市场开始，飘柔就给中国人以全新的洗发、护发理念，使中国人终于知道不同的洗发水洗发效果是如此的不同。尽管当时飘柔的价格是市场普通洗发、护发产品的4-5倍，但还是令消费者趋之若骛，一时间成为市场的宠儿，从此稳稳的坐上洗发用品市场占有率第一的宝座，并一直保持到今天。 

飘柔的成功除了产品本身所具有的超凡品质外，它出色的市场定位，以及围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。这些也是飘柔成功不可缺少的因素。 

在当时中国的洗发
用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，然而在宝洁的产品还没有进入中国市场时，他们已经算是相对比较高档的产品了；因为有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。飘柔的出现给洗发用品市场带来革命性的变化，中国的消费者终于知道了什么叫做高档洗发水，那种洗完头发后，发质的感觉也是用以往任何一种洗发水获得不了的；而且飘柔提倡的洗护合一的洗发理念也很轻易的被消费者广泛接受，这自然与社会背景和消费者的生活形态等因素分不开。总之，飘柔的出现，对于提高中国消费者物质生活水平，转变消费观念都起到了不可忽视的作用。 

飘柔选择在当时中国经济正经历第二次腾飞的阶段进入中国市场，可以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。同时也需要对产品进行适当的定位。飘柔选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。明确目标市场后，围绕定位的一系列的行销举措将显得是那么明确。 

洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品并不是单纯依靠高价就能够支撑的，除了产品本身具备优越的品质外，差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。这一点，飘柔初期，也就是导入期的广告起到了关键的作用。 

可能至今，大家还记得飘柔“空中小姐”篇的电视广告。广告中，空中小姐靓丽的外型，洒脱的举止都给消费者留下深刻的印象。在普通消费者眼里，空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但通过空中小姐的形象，可以很清晰的传达出产品的定位，至于诉求更是尽在不言中：空中小姐那飘逸的长发只要甩一甩，就很清楚的告诉消费者飘柔柔顺头发的特点是多么突出了。这一版广告是十分成功的，它不仅使飘柔柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”更成为当时城市少女流行的话题和口头语。 

自宝洁的飘柔进入中国洗发用品的高价位市场后，众多著名的洗发水品牌纷纷涌入，包括宝洁的潘婷、海飞丝，花王的诗芬，联合利华的夏士莲和力士，以及国货精品奥尼系列，一时间，竟争白热化，但宝洁的飘柔、潘婷和海飞丝凭借鲜明的形象和有效的独特销售主张几乎牢牢占据洗发用品市场占有率前三位。在消费者已经广泛接受宝洁的产品后，他们仍然不断推出换代产品，以保持产品和品牌的生命力，例如宝洁已经推出了几代不同配方的飘柔和潘婷，通过不同的产品包装和差别化用途作为区隔，这样不仅丰富了产品线，占据更多的货架空间，而且还可以让消费者始终保持对宝洁产品的新鲜感和忠诚度。
随着更多竟争品牌的进入，飘柔的洗发水已经进入产品的成熟期。按照广告理论的描述，进入成熟期的产品在广告的传播上，目的在于塑造品牌，在差异化的基础上树立独特的形象。其实，飘柔的广告在导入和成长期的时候就已经很成功的建立了差异化和良好的品牌形象，那么飘柔进入成熟期后，他的广告在说什么？如何说？以及背后的策略如何，我们不妨从近期媒体上播放的几版飘柔的电视广告来看一看。 

99年初，飘柔曾经同时推出过几版电视广告，都是以幽默和夸张为特证，采用了比较的手法，通过使用飘柔洗发水和某种其他洗发水的不同效果展现飘柔洗发水柔顺头发的功能，情节和表演夸张，节奏感比较强。可以看出这几版广告符合产品成熟期的广告的特征。激烈的市场竟争中，要想保持自己的市场份额，就必须清晰的表现产品独特的差异性，展示产品和品牌独特的形象，这也许是飘柔采用比较广告的考虑因素之一。 

飘柔的广告一直都比较频繁地出现在媒体上，而且往往是多个版本同时面对观众，尤其近一段时间，飘柔的电视广告可谓乱花渐欲迷人眼，众多不同版本的电视广告同时轰炸观众的视觉。 

飘柔在全国和地方媒体上同时播放的几个不同版本的电视广告，根据广告的创意表现策略看，主要的几版广告都传达同样的主题：用飘柔给我自信。成熟期的飘柔在广告的宣传上显然功能性的告知已经不是主要解决的课题了，一个成熟的品牌需要在更深的层次上去挖掘品牌的内涵，那么，展现品牌与消费者生活中典型化的情节和戏剧性的一面将有助于拉近品牌与消费者的距离，使品牌成为一种超越产品功能和直接用途之外的重要角色，把品牌提升到相当的位置。从这个角度看，飘柔提出“自信”的广告主题还是比较明智的。消费者用高档洗发水不仅仅是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会的需求，即得到别人的欣赏和赞美，或者展示自己不同于别人的一面，这显然是更高层次的追求，如果一个品牌能够满足消费者更高层次的需求，那么这个品牌也将可以有机会得到更多的附加价值。例如世界顶级品牌基本上都是以满足人们的心理和社会需求为主要目标的，典型的品牌包括奔驰汽车、登喜路服饰、戴比尔斯钻戒、瑞士名表等。 

有了好的广告主题，如何用创意去表现主题是下一步的工作。飘柔是这样表现“自信”的。故事一：在一座大桥上，一对恋人又吵架了，两人走向了不同方向，这时女孩自信男孩会回来，因为她对自己的头发很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身边，女孩自信地笑了。故事二：学术研讨会上，轮到一小姐发言了，然而她却不在，这时坐在她的位置旁边的男士自信地站起来，走到穿插男士洗发时的自信，暗示用飘柔洗发水让你在任何时刻都保持自信。最后，男士的发言获得热烈鼓掌，以致于主持人上来错误的称呼“谢谢张小姐”时，男士仍然自然地微笑。此外还有“骑摩托参加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女机械师”篇、“男孩更换着装”篇等几个版本。 

看过这几版飘柔电视广告，给人的感觉是拍摄质量比较上乘，但是创意表现良莠不齐，由于过多的版本同意传播信息，难免给消费者“乱”的感觉，再加上创意水平不一，就在形象上很难保持一致。可能飘柔的初衷是想通过不同的创意表现来让观众保持对飘柔的新鲜感，不致于一个版本的广告反复播出而让观众腻烦。但是据笔者统计，目前电视上财时播放的不同版本的飘柔电视广告不下七、八个，真可谓飘柔满天飞。即使专心致志地观看每一版，也很难记住其中的内容，更不要说随意观看了。因此，笔者认为有些版本的电视广告的拍摄和投放肯定是浪费了。反观飘柔初期的“空中小姐”篇和“张德培”篇都能够比较好地迎合了受众的心理，选材本身又很健康，而且都比较集中地投放，反复向目标受众传达集中地投放，反复向目标受众传达飘柔的信息，在局部时间里向目标受众传达集中和单一的信息和形象，所以取得了明显的效果。 

另外，这几版电视广告中，有的创意缺少新意，故事题材老套、庸俗，虽然比较精良的拍摄技术和演员的形象多少弥补了题材的生硬、俗套，但细细品味一下，实在不能给观众什么回味。这正是成熟期品牌的广告最不愿看到的。 

随着沙宣、伊卡路、夏士莲等新品牌相继进入洗发水市场，飘柔的市场份额正经历着严峻的挑战，据最近一次市场调查显示，飘柔虽然仍保持着市场占有率第一的位置，但这几个新生品牌已经挤进前十名，不知未来的格局将是什么样。所以这时，我们才能看到飘柔如此大规模的广告宣传，尽管品牌已经相当成熟，但广告势头还是要盖过竟争品牌。从另一角度看，广告的作用也就显得举足轻重了。 

作为一个成熟和成功的品牌能够在竟争白热化的市场上独领风以骚数年，足见飘柔之魅力不凡，但也希望飘柔的广告能为飘柔创造更大的价值。